Value Proposition Canvas Dan Schiumarini @unsplash

Mut zum Perspektivwechsel mit dem Value Proposition Canvas

Was der Kunde will

Mut zum Perspektivwechsel mit dem Value Proposition Canvas

Sobald ich herausgefunden habe was mein Kunde wirklich will, sollte ich mein Nutzenversprechen an seine Erwartungen anpassen. Nicht selten erfordert dies einen fundamentalen Umbruch im Unternehmen. Das Value Proposition Canvas hilft dir dabei besonders kundenorientiert vorzugehen.

Um das Potential der neuen Technologien und Konzepte vollends ausschöpfen zu können solltest du dich und dein Unternehmen hinterfragen. Die Disruption deiner eigenen Denkweise und der Organisationsstruktur ist eine logische Konsequenz, um mit der digitalen Transformation Schritt zu halten.

Was bedeutet Disruption?

Die Disruption als Bestandteil des erfolgreichen digitalen Wandels beschreibt den revolutionären Umbruch von traditionellen Geschäftsmodellen, Produkten, Technologien und Techniken zur Etablierung digitaler Innovationen.
Disruptive Innovationen stellen enorme Herausforderungen dar, da sie grundlegende Veränderungen mit sich bringen. Um herauszufinden wie du dich und dein Unternehmen so kundenorientiert wie möglich ausrichten kannst, ist das Value Proposition Canvas ein nützliches Tool.

Value Proposition Canvas

In unserem 1. Modul bei Drive Digital beschäftigen wir uns u.a. damit wie du einen Mehrwert für deinen Kunden generieren kannst. Wir beginnen dafür mit der Jobs-to-be-done-Methode von Clayton Christensen. Die analysierten Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme des Kunden dienen als Basis zur Entwicklung kundenzentrierter Produkte im Rahmen des Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder.

Die Methode des Value Proposition Canvas soll dir dabei helfen dein Leistungsversprechen, als zentrales Element deines Geschäftsmodells, auszuarbeiten. Du kannst auf diese Weise analysieren, wie hilfreich deine Produkte für den Kunden wirklich sind.
Wir betrachten hierfür zwei Seiten: Auf der rechten Seite des Canvas wird ein ausgewähltes Kundensegment dargestellt und gegenüber auf der linken Seite deine Value Proposition, dein Nutzenversprechen. Am besten erstellst du für jede Business Persona dein eigenes Value Proposition Canvas.

Strategyzer
Customer Segment

Customer Jobs
Angelehnt an die Jobs-to-be-done-Methode werden hier Aufgaben, Probleme und Wünsche festgehalten die der Kunde erreichen bzw. Lösen möchte. Hierfür werden funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse berücksichtigt und priorisiert.

Pains
Die sog. Pains können Hindernisse oder frustrierende Erlebnisse deines Kunden während der Erfüllung der Aufgabe sein. Eventuell steht er vor zu großen Herausforderungen oder gelangt nicht an sein Ziel. Hier trägst du alles zusammen, was eine Barriere bei der Erreichung des Customer Jobs darstellen könnte.

Gains
Als Gains werden alle positiven Erlebnisse und Gewinne aufgelistet, die der Kunde durch die Erledigung der Aufgabe erreicht. Die Gains geben dir Aufschluss darüber wie sich der Kunde fühlt, wie er das Erfolgserlebnis empfindet und welchen Nutzen ihm der erfüllte Customer Job bietet.

Value Proposition

Anknüpfend an die Analyse der Customer Jobs, Pains und Gains entwickelst du auf der linken Seite jetzt dein passendes Leistungs- bzw. Nutzenversprechen.

Products and Services
Deine Produkte und Services sollten die direkte Antwort auf die Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse deines Kunden sein. Hier kannst du alle wichtigen funktionalen, sozialen und emotionalen Aspekte deiner Produktideen auflisten und priorisieren. Dabei orientierst du dich stets an den Elementen der rechten Seite.

Pain Relievers
Die sog. Schmerzkiller sind deine Lösungsideen, um die Pains deines Kunden zu reduzieren oder gänzlich verschwinden zu lassen. Hierfür musst du Funktionen und Lösungen herausfinden die die aufgelisteten Hindernisse und Frustrationen verhindern.

Gain Creators
Als Schmankerl am Schluss fügst du nun die Performance- oder Begeisterungsmerkmale hinzu. Die Gain Creators sind Zusatzfunktionen des Produktes die einen Extrawert (z.B. einen zusätzlichen Nutzen oder eine Erleichterung) bieten und sich an den Gains die dem Kunden besonders wichtig sind orientieren.

Das Ausfüllen des Canvas hilft dir dabei eine erfolgreiche Produktidee zu entwickeln oder eine bestehende zu hinterfragen.
So kannst du mögliche Ideen schnell und iterativ sortieren, priorisieren und visualisieren.
Den endgültigen Nutzen erkennst du, wenn die vollständige Verbindung zwischen den Elementen des Customer Segments und der Value Proposition gelungen ist.

Best Practices
designabetterbusiness

Toyota
Hier wird von einer männlichen Business Persona aus der Mittelschicht ausgegangen. Diese Persona hat die Erwartung an sein Auto, dass es die persönliche Mobilität fördert, sich nicht von den Wagen im Freundeskreis abhebt, eine glückliche Familie symbolisiert usw. Die möglichen Hindernisse der Kaufentscheidung sind z.B. das Risiko, dass ein Unfall geschehen könnte oder der Preis nach dem Kauf reduziert werden würde. Als Gains wird der Persona die Wiedererkennung der Marke, die hohe Sicherheitsgarantie, das Design und die Anzahl der Sitzplätze zugeschrieben.

Das Nutzenversprechen richtet sich größtenteils nach den Ansprüchen der Persona. So bietet Toyota verschiedene Modelle und Designs an, je nach Geschmack des Kunden. Toyota legt außerdem großen Wert auf Komfort und Platz. Als Pain Relievers wird die gewünschte Sitzanzahl und die Safety Sense Technologie hervorgehoben.

Harvard Students

Hier haben wir im Customer Segment einen Harvard Student und als Value Proposition die Entwicklung einer Online Plattform für Harvard Studenten auf der Inhalte geteilt und mit Studenten und Dozenten kommuniziert werden kann.
Als Customer Jobs wird hier z.B. die Zusammenarbeit mit anderen, das Finden von Informationen oder die Möglichkeit Feedback zu geben dargestellt. Neben diesen Erwartungen befürchtet der Student mit Pains wie kompliziertem Handhaben der Plattform, schlechtem Support oder der Investition von viel Zeit rechnen zu müssen. Als Gains jedoch erhofft er sich neue Netzwerkmöglichkeiten, einfachen Zugang zu Kursinformationen und ein intuitives Design.

Das Nutzenversprechen kann sich sehen lassen. Es wird eine Web App, eine Kalendarfunktion und Soziale Elemente zum Austausch von Ideen angeboten. Als Schmerzkiller gibt es einfache Kommunikationsmöglichkeiten, Zugang zu allen Informationen und einen automatischen Assignment and Exam Tracker. Als I-Tüpfelchen verfügt die Plattform außerdem über Gain Creators wie z.B. ein einfaches Interface, zeitnahe Updates der Kurse und die Möglichkeiten von Down- und Uploads.

Bei beiden Beispielen wurde ein Problem-Solution-Fit erreicht. Die Produkte und Services passen zu den Customer Jobs, Hindernisse wurden aus dem Weg geräumt und zusätzliche Highlights geschaffen.

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