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Schon erledigt – mit Jobs-to-be-done den Kunden unterstützen

Was der Kunde will

Schon erledigt – mit Jobs-to-be-done den Kunden unterstützen

Kunden wollen keine Produkte – eigentlich wollen sie, dass Aufgaben bzw. Jobs für sie erledigt werden. Mit der Methode Jobs-To-Be-Done wird ermittelt, welche Aufgaben dem Kunden besonders wichtig sind. Wir zeigen, wie man vorgeht.

“Customers don’t just buy products, they hire them to do a job.“

Clayton Christensen, Erfinder der Jobs-To-Be-Done-Methode

Jeder Kunde hat ein Bedürfnis das gestillt oder ein Problem das gelöst werden soll. Der Kunde beurteilt die Leistung deines Unternehmens deshalb danach wie hilfreich euer Produkt bei der Erfüllung dieses „Jobs“ ist.

Besonders innovative Produkte können nur dann erfolgreich altbewährte Konkurrenzprodukte ablösen, wenn sie passgenauer sind und die Bedürfnisse der Kunden noch besser abdecken. Dasselbe gilt es für Unternehmen deren Branchen sich gerade im Umbruch befinden. Clayton Christensen beleuchtet deshalb auch die funktionalen, sozialen und emotionalen Hintergründe der Kundenwünsche.

Die wichtigsten Fragen zur Umsetzung der JTBD-Methode
  • Warum kauft jemand das Produkt und welches Ziel möchte er damit erreichen?
  • Welche Jobs erledigt mein Produkt?
  • Warum kaufen bestimmte Zielgruppen das Produkt nicht?
  • Wie kann das Produkt die Bedürfnisse der Kunden noch besser erfüllen?

Am besten werden diese Fragen zunächst intern im Team durchleuchtet um einen ersten Überblick der möglichen Aussagen zubekommen. Danach könnt ihr euch in die Kundenbefragung stürzen. Um hierbei strukturiert vorzugehen kann man sich ein einfaches Canvas entwickeln. Hierfür wird der „Job“ mitsamt seiner funktionalen, sozialen und emotionalen Funktionen notiert. Eine sinnvolle Erweiterung ist auch die Erstellung einer „User-Story“. Sie entspricht z.B. einem sinngemäßen Zitat einer Business Persona die erklärt warum sie dieses Problem gelöst haben möchte.

Das Milchshake-Experiment

Das bekannteste Beispiel ist das einer Fastford-Kette, die gerne den Verkauf ihrer Milchshakes ankurbeln möchte. Bereits im Vorfeld wurden verschiedene Taktiken (Erweiterungen des Sortiments oder Preisanpassungen) ohne positive Auswirkungen umgesetzt.

Um die erste Frage im Sinne von JTBD zu beantworten, interviewte das Team von Clayton Christensen die Kunden vor Ort. Die Antworten waren anders als erwartet:

  • Viele Kunden sahen den Milchshake als zweites Frühstück (funktionaler Nutzen) an andere wiederum waren dankbar über die Ablenkung auf einer langen Autofahrt (sozialer Nutzen)
  • Für viele Kunden war der Milchshake eine „gesündere“ Alternative als z.B. ein Schokoriegel (emotionaler Nutzen)
  • Weitere kauften den Milchshake vor allem, weil er keine Krümel an den Fingern und im Auto hinterlässt (funktionaler Nutzen)
  • Und viele Kunden empfanden es als praktisch, dass der Becher gut in den Cuphalter des Autos passt (funktionaler Nutzen)

Besonders durch die Erkenntnis, dass ein Milchshake oft als zweites Frühstück im Auto genutzt wird, machte es Sinn einen ganz anderen Markt und andere Konkurrenzprodukte zu betrachten. Anstelle von anderen Milchprodukten wurden nun alle „on the go“-Produkte wie Schokoriegel, Bananen, belegte Brötchen uvm. als Wettbewerber angesehen.

Als Resultat der neuen Erkenntnisse wurden verschiedene Produktinnovationen durchgeführt
Es wurde eine größere Zahl an Fruchtstückchen in die Shakes gerührt, damit das „Saugen“ erschwert und die Trinkdauer verlängert wird. So dass der Job „die Langeweile beim Autofahren reduzieren“ noch besser und länger erfüllt wurde.

  • Aus demselben Grund wurden auch die Strohhalme enger gemacht
  • Zudem wurde eine Self-Service Lane für die morgendlichen Autofahrer eingerichtet
  • Auch die Becher wurden vergrößert (natürlich nur so groß, dass sie noch in die Cuphalter passten).

Damit auch du mit dem Jobs-To-Be-Done-Framework Erfolge erzielen kannst, ist es wichtig in den Kundenkontakt zu treten. Viele deiner Kunden wissen wahrscheinlich gar nicht wie du ihnen bei der Bewältigung ihrer Probleme helfen könntest. Während du dir vorher nicht bewusst warst welche Aufgaben sie alle für dich haben. So kannst du mit einem intensiverem Kundenverständnis die Basis für innovative Ideen in deinem Unternehmen schaffen.