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Die perfekte Customer Journey

Was der Kunde will

Die perfekte Customer Journey

Einmal das gesamte Kundenerlebnis, bitte! Customer Journey Maps helfen dabei, die relevanten Berührungspunkte mit dem Kunden zu finden und sie zu optimieren. Wir zeigen, was sie bringen und wie man sie erstellt.

Ein nützliches Werkzeug, um sich in deine eigenen Kunden hineinzuversetzen, ist die Erstellung einer Customer Journey Map. Also die Darstellung der einzelnen Berührungspunkte, die deine Kunden mit dem Unternehmen haben.

An jedem Touchpoint der Customer Journey können nun die Wahrnehmungen und Erwartungen des Kunden mit den eigentlichen Zielen des Unternehmens verglichen werden. Diese Form des Verständnisses führt langfristig zu einer Optimierung der Customer Experience. Daraus wiederum ergibt sich eine stärkere Kundenbindung, die dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil sichert.

Die Erstellung einer Customer Journey Map

Lege dich auf eine Zielgruppe fest und erstelle repräsentative Personas. Diese sogenannten Business Personas sind fiktive Käuferprofile, basierend auf Daten und Kundenfeedback. Jeder dieser Charaktere lernt das Unternehmen auf unterschiedliche Art und Weise kennen und benötigt deshalb seine eigene Customer Journey Map.

Im zweiten Schritt definierst du die Touchpoints. Sie stellen die Punkte dar, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Je detaillierter und individueller die Touchpoints ausgearbeitet werden, desto komplexer wird die Customer Journey Map sein.

Welche Punkte für deine Persona relevant sind kannst du am einfachsten durch Online-Tracking-Tools herausfinden. Weitere Informationen, vor allem zu analogen Berührungspunkten, erhältst du durch eigene Kunden- und Mitarbeiterbefragungen.

Die Reihenfolge in der ein Kunde mit den Touchpoints in Berührung kommt sind individuell verschieden. Es ist dennoch sinnvoll die einzelnen Punkte verschiedenen Phasen zuzuordnen.

Häufig angewendet werden hierfür die

  • Aktivierungsphase: hier wird das Interesse des Kunden zum ersten Mal geweckt. Beispielsweise durch eine Empfehlung, ein Werbeplakat oder eines Ad Clicks.
  • Informationsphase: Der Kunde möchte sich aktiv über das Produkt oder das Unternehmen informieren. Er besucht die Website des Unternehmens oder befragt eine Suchmaschine.
  • Aktionsphase: Das Interesse des Kunden sollte nun zum Abschluss führen. Als Conversion kann hier z.B. die Erstellung eines Kundenaccounts oder der Kauf des Produktes gelten.
  • Kundenbindungsphase: Die letzte aber nicht unwichtige Phase beschäftigt sich mit der Kundenbeziehung. Ausschlaggebend hierfür ist die Kundenzufriedenheit und der angebotene After-Sale-Service.

Abschließend sollte die Kundenzufriedenheit bzw. die entstandenen Emotionen an den entscheidenden Touchpoints gemessen werden. Am effektivsten sind auch hier die Kundenbefragungen. Je nach Methode und Aufwand variiert natürlich aber die Aussagekraft der zu verwendenden Informationen.

Die Darstellung der vollendeten Customer Journey Map ist frei wählbar. Von einfachen Diagrammen bis hin zu ansprechend ausgearbeiteten Kreisläufen sind dem Marketing hier keine Grenzen gesetzt.

Best Practices

Eine Customer Journey Map des Möbelimperiums Ikea zeigt beispielsweise alle Offline-Berührungspunkte vom Eintreffen des Kunden im Geschäft, über die Parkplatzsituation, entlang des Rundgangs, bis über die Beurteilung der Produktqualität, des Preises, oder des Services. Auch die Toiletten, die Kinderspielecke, die Kantine und der Hot-Dog nach dem Bezahlungsvorgang werden von „very gratifying“ bis „horrible“ anhand von sechs verschiedenen Abstufungen bewertet.

Bei Ikea wird die Einkaufstour zu einem Erlebnis ausgebaut. Die Erwachsenen können sich inspirieren und zu Impulskäufen verführen lassen, während ihre Kinder das Möbelhaus als ultimativen Spielplatz wahrnehmen. Das Essensangebot ist so günstig, dass der Preis für die vielen Dinge, die man gar nicht kaufen wollte, verblasst. Und der anschließende Hot-Dog für einen Euro ist in einigen Fällen sogar der eigentliche Grund der Shoppingtour gewesen.

Bis heute generiert Ikea mit seinen Einrichtungshäusern den Großteil seines Umsatzes, trotzdem ist auch der Online-Shop ein wichtiger Touchpoint. Viele Kunden planen hier im Vorfeld ihre Einkaufstour und lassen sich inspirieren.

Eine Customer Journey Map bei IKEA.

Starbucks verfeinert diese Form der Customer Journey Map indem es den einzelnen Touchpoints verschiedene Begründungen zuschreibt weshalb es dem Kunden gut oder weniger gut gefällt. Die Bewertungen können sich entweder im unteren Bereich eines „poached experience“, auf der „Baseline“ oder im oberen Bereich der „enriched experience“ befinden. So kann der Kunde in der Phase des Eintreffens im Coffee Shop den Raum als kalt oder laut empfinden und somit eine Kundenbewertung unterhalb der Baseline abgeben, oder aber ihm gefällt die Stimmung und der Duft und er empfindet es als ein bereicherndes Erlebnis.

Als Anbieter von Kaffeekreationen verfügt Starbucks über kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal, weshalb das Unternehmen schon früh den Wert einer positiven Customer Experience erkannte. Deshalb betreibt Starbucks u.a. eine deutlich engagiertere Kundenkommunikation als seine Mitbewerber. Kritik oder Unzufriedenheit der Kunden finden Gehör und Änderungen werden schnell umgesetzt.

Customer Journey Map bei STARBUCKS

In unserem letzten Beispiel sind komplette Customer Journey’s von verschiedenen repräsentativen Business Personas vom Erstkontakt bis zum Abschluss dargestellt. Es handelt sich um eine digitale Journey im Rahmen einer Kampagne zur Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Lifestyle-Getränks für Frauen.

Die Frauen stoßen online beim Shopping oder im Social Media Bereich auf Anzeigen oder Videos der Kampagne, kommen teilweise auch offline mit dem Produkt in Berührung, informieren sich im Netz und probieren es aus. Die Abschlüsse sind verschieden, vom getätigten Kauf bis hin zur Verbreitung auf Facebook.

Untermalt sind die einzelnen Steps mit sinngemäßen Zitaten. Die Emotionen und Beweggründe der Business Persona werden uns auf diese Art an jedem Touchpoint mitgeteilt.

Abschließend lässt sich sagen, eine Customer Journey Map ist immer so individuell wie deine Kunden selbst. Der ausgewählte Charakter und die dargestellten Touchpoints sollten sowohl zu deinem Produkt als auch zu deiner Zielgruppe passen und sind richtig eingesetzt ein optimales Werkzeug, um deine Kunden besser zu verstehen.