Den Kunden imaginieren

Wie man mit Business Personas den Kunden imaginiert

Was der Kunde will

Wie man mit Business Personas den Kunden imaginiert

Business Personas sind wie gute Romanfiguren – voll von Motiven, Wünschen und Bedürfnissen. Wie man seine Zielgruppe fiktionalisiert und so Produkte und Services besser am Kunden ausrichtet.

Business oder Buyer Personas sind fiktionale Charaktere, angelehnt an die Profile echter Kunden, die entwickelt werden, um sich besser in die einzelnen Zielgruppen hineinversetzen zu können. Sie wecken deine Empathie gegenüber den eigenen Kunden und helfen dir ihre Handlungen und Bedürfnisse besser zu verstehen. So können UX- und Marketingmaßnahmen auf konkrete Profile, anstelle von anonymen Gruppen, zugeschnitten werden.

Entlang der Customer Journey kommt jeder deiner Kunden mit verschiedenen Touchpoints in Berührung. Mithilfe der Business Persona können etwa folgende Fragen beantwortet werden: Wie ist der Kunde auf uns aufmerksam geworden? Welchen Nutzen hat das Produkt für ihn? Hat er gefunden was er wollte?

Kurz zusammengefasst: Die Vorteile von Business Personas
  • Business Personas machen die bisher anonyme Zielgruppe greifbar. Du lernst die Emotionen, Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden kennen. Eine wichtige Basis, um den perfekten Content zu kreieren.
  • Sie sind eine wichtige Grundlage, um die Usability und das Design eurer Webseite zu optimieren.
  • Business Personas erleichtern die Sicht aus der Kundenperspektive und führen neben den Optimierungen im Unternehmen auch zu einer verbesserten Kundenbindung.

Ursprünglich sind Business Personas übrigens aus dem Wunsch heraus entstanden, Softwareprogramme auch für Laien zugänglich machen zu können. Hierfür wurden verschiedene Charaktere entwickelt, an deren unterschiedliche Bedürfnisse an die Usability der Programme angepasst wurde.

Die Erstellung von Business Personas

Basierend auf Kundenbefragungen, Nutzungsdaten und Zielgruppenanalysen können Daten zu Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungs- und Familienstand sowie zum Kommunikations-, Informations- und Nutzungsverhalten erfasst werden. Je mehr Datenquellen dir zur Verfügung stehen, desto realitätsgetreuer kannst du deine Persona definieren.

Üblicherweise erstellt ein Unternehmen zwei bis fünf Business Personas, um eine große Zielgruppe realitätsgetreu wiederzugeben. Sie erhalten Namen, ein Gesicht und eine kurze Biografie. Hierfür ergänzt man die bisher gesammelten Daten durch passende Eigenschaften, Gewohnheiten, Hobbys, Grundsätze, Lebensläufe oder ähnliches . Jede Persona hat Ziele, Vorlieben und Erwartungen die sie zu einem fiktiven Charakter und somit zu einem plausiblen Zielkunden des Unternehmens werden lässt.

Abschließend werden die Personas allen Mitarbeitern vorgestellt. Sie werden zu einem dauerhaften Begleiter kommender Arbeitsprozesse. So werden Marketing-Ziele direkt an ihnen ausgerichtet, Werbemaßnahmen auf sie zugeschnitten und attraktiver Content produziert.

Best Practices

In der Präsentation “Activade Marketingstrategie Square Online” werden vier verschiedene Personas erstellt, um die Vielseitigkeit der adressierten Zielgruppe adäquat widerzuspiegeln. Es geht um die Steigerung der Markenbekanntheit eines Lifestyle-Getränks mittels einer digitalen Kampagne. Anvisiert werden vor allem Frauen zwischen 25 und 44 Jahren mit einer gesundheitsbewussten, aktiven und urbanen Lebenseinstellung.

Beispiel aus der Präsentation Activade Marketingstrategie Square Online

Jede Persona steht stellvertretend für ein Segment:

  • Die erfolgsorientierte Studentin (20-28 Jahre)
  • Die Karrierefrau (26-40 Jahre)
  • Die Familienmanagerin, Frauen mit Kindern und Beruf (30-44 Jahre)
  • Und die gesundheits- und umweltbewusste Frau (30-44 Jahre)

In der Präsentation werden neben den Gesichtern, Namen, dem Alter, Beruf und Wohnort vor allem auch die Mitgliedschaften in verschiedenen sozialen Netzwerken aufgezeigt. Ein Detail, welches zwecks der digitalen Kampagne von hoher Bedeutung ist. Ein weiteres Instrument fällt auf: Jeder Persona wurde ein eigenen Zitat zugeschrieben. Dies ist ein Stilmittel was vor allem dir und deinen Kollegen helfen kann sich die Business Persona als reale Kundin vorzustellen und in ihrem Sinne zu handeln.

In diesem Beispiel von einem Online-Smartphone-Anbieter, der seine Persona deutlich ausführlicher ausgearbeitet hat. Auf Grund des Produktes sind hier Angaben zu Gehalt, Milieu und Beziehungsstatus von Bedeutung. In Bezug auf die Branche haben auch das Nutzungsverhalten im Internet und der Gebrauch von Medien eine hohe Priorität bei der Erstellung des Profils.

Auffällig ist, dass gezielt auf Werte, Bedürfnisse und Interessen sowie auf Erwartungen, Ziele und Emotionen eingegangen wird. Wir erfahren, dass „Brigitte“ sich gerne teure Konsumgüter gönnt, sie sich für die Karriere und gegen Kinder entschieden hat und Technik für sie intuitiv funktionieren sollte ohne sich lange damit beschäftigen zu müssen. Alle diese Aussagen helfen uns dabei die geeigneten Produkte für Brigitte zu finden und ihre Customer Journey nach ihren Wünschen auszurichten.

In beiden Beispielen ist es den Unternehmen gelungen ihre Personas lebendig wirken zu lassen. Neben passenden Profilbildern, Beschreibungen und soziodemografischen Eigenschaften wird der Charakter besonders durch die Zitate und beschriebenen Werte greifbar.

Denn gut gebaute Personas können als roter Faden nicht nur im Marketing und der User Experience hilfreich sein, sondern im gesamten Unternehmen strukturierend mitwirken.